不如巧妙借力

要让数字营销取得实效,营销人不仅要了解互联网的现状,更要从时间和空间两个维度洞察数字营销的大趋势,在媒体和互动形式的选择上快人一步,以远见和创新占得市场先机。只有了解了数字营销的发展大趋势并深刻理解、洞察网民的行为和需求,营销人在做出决策时才稳操胜券。

究竟是互联网新产品、新应用引导了网民的行为与心智变化,还是网民行为和需求驱动互联网新产品、新应用的诞生,似乎是一个先有蛋还是先有鸡的问题。但不管结论如何,中国互联网数字营销的受众和媒体正在快速变化却是不争的事实。

在营销的过程中一定要了解目标受众的网络触点与内容,整合与打通不同的平台,充分对破碎化的触点与离散的用户眼球进行覆盖,才能更好地与消费者互动;关系链所带来的信任感是做口碑营销良好的土壤品牌的好感度中加入了一层层关系链之间的信任,并且通过每个品牌追随者的关系链传递出去。也正是这种较为亲密的朋友、亲人关系,为品牌进行情感营销和精准营销提供了绝佳通路。在营销的过程中,广告主应该强弱关系链配合,在增加信任感的同时,扩大传播半径与增强传播速度。

《虚拟世界,真实信赖》数字媒体白皮书针对实时(real-time)媒体背景下出现的微博、视频、无线等新的营销触点,有针对性地向广告主提出了营销建议:作为广告主,与其自己发出内容,不如巧妙借力。借网民智慧之力、借热点话题之力、借大事件之力进行传播,塑造品牌形象,有效形成和强化差异化的定位;广告主的鸡蛋不能再放在一个篮子里。

cnnic第27次中国互联网发展状况统计报告指出,2006年2010年各类网络应用用户规模得到大规模增长,其中网络视频用户规模从0.51亿增长到2.84亿,增长了5倍;而社交网站从2008年出现至今,已有超过半数网民使用。

虽然借助《虚拟世界,真实信赖》数字媒体白皮书对于互联网用户的定位,企业可以找到自己的目标受众,对媒体价值做出判定,但是面对新的媒体环境,企业该如何与用户们进行有效沟通?如果在数字营销上依然沿用过去的手法,可以肯定的是企业与消费者之间必定会出现营销代沟,而要避免陷入鸡同鸭讲、弄巧成拙的尴尬境地,企业在媒体选择和数字营销内容上必须进行创新尝试。

企业的数字营销应该如何应对当前网络环境的变化?在这个快速变化的时代,用户行为的改变、新的互联网应用的崛起、互联网广告技术的发展,都要求营销人员不断改变对互动营销的看法。把握变化,就必须放下我们熟悉的方法,从营销本质出发,组织和整理不断变化的营销思维。刘曜认为。

此外,对于微博营销、视频营销等新触点的探索,刘曜也给出了专业建议:基于营销从1.0到2.0的变迁,在新的媒体形式下,广告主不要过分追求广告的点击量,只投效果广告。因为对流量的拉动作用无法持久,一味追求点击率,是舍本逐末的做法。企业更应该重视展示广告的延后表现及广告创意所带来的口碑提升。

另据腾讯发布的数据,截至2011年3月底,腾讯微博用户高达1.6亿,月活跃用户数为9300万。微博、视频、无线、团购、labs等新的互联网应用的用户规模不断扩大,成就了它们的媒体属性,而这些新兴媒体的商业价值该如何进行开发,却是摆在营销人面前的一个新课题。

据cnnic最新发布的数据,中国网民总数为4.57亿,互联网普及率为34.3%,中国已进入全民网络时代。可以说,现在的网络就是现实社会需求的综合镜像,网民的行为呈现出不同的特征,他们的需求随着时间演变,也有着地域区隔的差异。 在2011年腾讯智慧峰会上,腾讯发布了《虚拟世界,真实信赖》数字媒体白皮书,根据网民对互联网的使用特征,将网民划分为交流依赖型、社交依赖型、交易依赖型、资讯依赖型和消遣依赖型五大类。而针对五种类型网民在一至四线城市的调查数据表明,中国三、四线城市的网民有巨大的商业价值。这一调查结果给中国数字营销指明了一个新的方向。伴随中国网民日益增多,中国互联网用户正在从一、二线城市扩展到三、四线城市。 腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜向《新营销》记者解释:互联网在国内一、二线城市的开发和应用已趋于饱和,互联网的渗透空间和商业价值未来将更多地存在于三、四线城市。 腾讯《虚拟世界,真实信赖》数字媒体白皮书指出:一、二线城市网民的网络使用更偏向社区化和工具化的网络使用,网络行为带有更多掌控生活的实用色彩。三、四线城市网民的互联网使用自成体系,更追求娱乐至上。由于地域区隔,网民在互联网应用上的偏好由此体现出来。因此,企业在进行数字营销时,就必须根据网民的行为差异做出调整,实现营销的低投入、高产出。 如果对《虚拟世界,真实信赖》数字媒体白皮书进行更加深入的解读,从需求推导出网络行为,从行为分析出应用软件、年龄、性别、使用时间等一系列特征,如此一个轮廓清晰的消费者就站在企业的面前,由此可以判断他是不是企业的目标受众,进而做出数字营销决策。当然,企业对于媒体触点的选择只是完成数字营销的一半,要让数字营销真正奏效,就必须从媒体和内容上进行更多的创新尝试。

当下互联网媒体呈现出实时化、数字化、多触点、生动化、ugc、碎片化、关系链等发展趋势,用户眼球被众多互联网新产品、新应用吸引而游离不定,难以聚焦。处在变局之中的营销人,应当如何顺势而动?如何在复杂的用户行为和新的媒体触点之间寻求数字营销的平衡点,让营销效果最大化?

腾讯公司网络媒体总裁刘胜义对网络媒体新触点有着自己的解读,他说:当前的互联网已经进入一个real-time媒体时代,实时的信息在以分钟为间隔单位进行广泛传播。开放的媒体平台制造出海量的ugc,构建了瞬息万变的媒体环境。随着移动互联网终端的普及,信息获取及发布能够随时随地发生,我们眼前的互联网环境正在走向real-time。在这一背景下,企业的营销更要加快步伐,以快制胜。

刘胜义认为,随着诸多新兴媒体影响力不断增强,互联网呈现出许多新的特点,比如,传统媒体的信任度下降,意见领袖的重要性凸显;参与门槛降低,互动性增强;单一媒体传播减少,多种媒体跨界传播增多。针对互联网的新特点,新媒体触点将成为数字营销无法回避的选项,企业应当重新审视固有的媒体范围,从新触点和用户体验出发进行全新定位,进而在市场上做出快速响应。

1994年以来,中国互联网先后经历了四次大的产业升级,第一次是以雅虎为代表的门户模式,第二次是以google为代表的搜索模式,第三次是以博客、视频为代表的web2.0模式,第四次是以sns、微博为代表的社交模式,或者称之为web3.0。事实上,互联网应用和模式的发展趋势折射出鲜明的时代特征。

数字营销如何在媒体上进行创新尝试?刘曜认为:行业里的老原则就是80%和20%基本法则,企业将80%的资金投入到已经被验证的有效媒体上,另外20%的钱在不确定的媒体上进行探索性的投入。无论是微博营销、视频营销、sns营销、app植入等,都可以进行一些探索性的尝试。

刘曜告诉《新营销》记者:我觉得企业要接纳新思维,将资源进行系统化的配置,比如将广告预算分清楚,做品牌的钱占多少,做偏好的占多少,做直接效果的占多少。当被问及在数字营销中有没有值得学习的本土案例时,他说:对于电子商务客户,我认为凡客是做这种模式做得最好的企业,他们把钱分得很清楚。凡客并不是只做效果广告,而是同时做大量的品牌广告,而且他们切入的时间很恰当,品牌广告和效果广告平衡点掌握的比较合适。(记者 于文)

对于如何做好病毒视频,刘曜认为,网民的笑点总是很奇怪,没有精心安排的推广和运营,品牌病毒只会被淹没在信息海洋中。他呼吁广告主放弃对ugc细节的控制,以实现更加广泛的传播效果。

用户的行为在不断变化,因而营销的方法在不断变化,但营销的本质并没有变化。用户对媒体的本质需求虽然没有变,但用户的媒体使用行为与媒体在一起进化,是媒体自身的发展和用户使用行为的变化。